Мы знаем, как вам будет хорошо

Мамсила
Мы знаем, как вам будет хорошо Устала и умудрилась добить себя спортом – после рабочей недели я решила похудеть и отправилась на "динамичную сертифицированную тренировку", после которой лежу пластом. Так что текст сегодня будет формата подборки, но на очень серьезную тему. Он будет о манипуляции осознанием материнства, тревожностью и поиском мира в мире работающих матерей.

Начнем с простого. Любая работающая мама достаточно регулярно получает порцию нравоучений от людей, которые, по какому-то непонятному праву, берут на себя ответственность за то, чтобы решать, как лучше жить семье с ребенком.

Мы все прекрасно знаем варианты подобных атак на подсознание. "Ребенка сдают в сад амбициозные тетки, которым важен только их успех". "Ты проводишь слишком мало времени с ребенком, поэтому он не умеет лепить черепаху". "Сбросила ребенка на няню и отдыхаешь!"


Никто из людей, которые произносят эти фразы или используют их в рекламе, даже не задумываются, как правило, о том, что, например, для большинства женщин в России работа – это не роскошь, а средство передвижения. Возможность оплатить ребенку качественные медицинские услуги, возможность кормить ребенка качественными (или относительно качественными) продуктами, возможность просто исполнить какую-то его мечту или мечты (например, увидеть море).

Однажды я уже писала , но повторюсь: "Почти половина детей в России из-за недостаточного дохода семьи не имеет возможности ездить в платные поездки со своими одноклассниками, четверть не может отметить день рождения, пригласив друзей, у трети нет велосипеда, роликов и подобного, а половина семей с одним ребенком не может позволить себе товары длительного пользования (данные Росстата)".

Я уж не говорю о том, что не задумываются о том, что право работать и право выбирать — это права всех людей.


Отдельное место в списке манипуляторов занимают рекламщики и сммщики, я решила, что страна должна знать своих героев, поэтому назовем их поименно.

Самый известный кейс. Продолжает жить успешной жизнью на билбордах страны. Проект от одного из крупнейших операторов рекламы Russ Outdoor и примкнувших рекламных агентств. Реклама, которую видели, наверно, почти все мамы, которые живут в Москве – ребенок в очках вяжет, слоган говорит "Весь в няню? Проводите больше времени с детьми".



Об этой рекламе сказано и написано уже очень многое, маркетологи и рекламщики поднимали глаза и говорили: "Социальная реклама должна быть острой!", "Цепляет – значит отлично получилось".

Но, я думаю, даже не стоит говорить, что никто не замерил и даже не попытался замерить пролонгированный эффект от этой рекламы. Потому что она ударила не по тем людям, которые сдают ребенка няне ради невиданных карьерных высот, а по простым мамам.


Например, по мне, когда я пытаюсь приехать пораньше с работы в детский сад, но не могу этого сделать, потому что бульвары держат ради того, чтобы где-то там проехала машина с мигалкой. Я, та самая обычная московская работающая мать, которая изо всех сил старается выбить побольше времени на ребенка.

Когда я вижу эту рекламу, я думаю только о том, что вы бы, конечно, мечтали о патриархальном обществе, где дети, кухня, церковь. Но времена-то изменились.


Следом за Russ Outdoor год назад эпически вписал себя в историю Московский кредитный банк. В предновогоднюю ротацию был выставлен ролик о маме-карьеристке и ее несчастной дочери, чьи цветные карандаши мама топчет парадными ботами и на которую она кричит. Девочка пишет Деду Морозу и просит вернуть ей маму, Дед Мороз берется за дело, похищает маму, связывает ее и тащит неизвестно куда. Потом оказывается, что на встречу с дочерью.



Создатели ролика пояснили потом, что "Дед Мороз с веревкой – это метафора сознания женщины, которое ее держит", а волна негативной реакции говорит о том, что "проблема работающих матерей действительно существует, что о ней нужно говорить".

Ну и вот буквально вчера случился не такой громкий кейс, но он вписался на 100% в концепцию того, что обращаться к работающим матерям можно только через манипуляции комплексом вины. Потому что почти любая хорошая мама, которая работает, достаточно регулярно чувствует угрызения совести из-за того, что где-то она опоздала, а где-то еще может опоздать.

Сервис поиска работы SuperJob запустил в социальных сетях рекламу с картинкой, на которой был плачущий ребенок, и слоганом "Мама, найди работу рядом с домом!" Смм-сервис в комментариях требовал от всех ответа, что не так с этим роликом, но понял, кажется, только президент компании Алексей Захаров. Он извинился, реклама была снята.



В комментариях много говорили о праве рекламы на манипуляцию, ее успехе, раз на нее реагируют и все остальное. Конечно, были и те, кто написал что-то при истеричных баб.

Если мы посмотрим статистику, то даже в США уровень общественного осуждения работающих женщин до сих пор очень высок, и динамика его изменения очень медленна. В 1997 г. лишь 50% респондентов считали, что для женщины с детьми нормально работать. При этом, если мы уже возьмем российскую статистику, мы увидим, что доля женщин, которые не работают, очень мала.

Более того, если мы возьмем именно матерей с 1-2 детьми, мы увидим в той же статистике, что из них работают 70-80% женщин. Именно их социальная и коммерческая реклама успешно объединяет в негативных тиражируемых образах.

Вы видели хоть одну рекламу, где работающая женщина-мама показана позитивно? Так что посыл был в поддержке, а не в том, чтобы научить эту женщину, как ей жить? Нет.


Создатели проекта "Все равно?!" с триумфом сообщали, что у их рекламы отличный уровень узнаваемости. 40% среди женщин. Так вот, из этих сорока процентов, я думаю, примерно сорок – это негативная узнаваемость.

Если вы попытались еще что-то мне продать, я бы не купила. Потому что вам плевать на то, сколько сил мне стоит успеть все. Вам плевать на то, что большинство работающих мам – это очень хорошие матери (и вы даже не читали "Разговоры с родителями" ДВВ). Вам плевать на то, что уже давно психологи сказали, что вопрос не в количестве времени, которое женщина проводит со своим ребенком, а в качестве. И что большинство работающих женщин приходят домой и садятся рисовать крольчат и строить железные дороги, а не сидят с айпадом на диване.

Потому что мы любим своих детей. Но слово "любовь" ни в одну парадигму работающей мамы создателями подобной рекламы не закладывается.


Кстати, заметим, что мужчин в социальной рекламе нет. Вернее, только в проекте "Все равно?!" – там есть фотография кошелька с пластиковыми картами, фотографией ребенка и вопросом о том, какая карточка дороже. Наверно, она была ориентирована как раз на мужчин, но что-то о ее узнаваемости создатели особо не говорят. В ролике про Деда Мороза от МКБ мужчины не было в принципе. А смм SuperJob пояснил таргет рекламы на женщин тем, что CTR аналогичной рекламы на мужчин оказался в 10 раз ниже.

"Для отцов оказалось не так актуально", – сообщили нам сммщики.


Ну да, правильно, им же не предписываются kinder-küche-kirche. Ну да, они значительно реже разрываются между рабочим графиком и графиком детского сада и бассейна. Им не стоит напоминать про детей, значительно проще будет продолжать бить по женщинам.

Автор –
Комментарии